Auch wenn vieles dafür spricht, globale Nachhaltigkeitsprobleme nicht durch nachhaltigen Konsum lösen zu wollen, so spricht andersherum vieles dafür, sich mit den Möglichkeiten eines nachhaltigeren Konsums genauer zu befassen. Denn angesichts der Tatsache, dass wir laut WWF rund 2,6 Erden bräuchten, wenn alle Menschen so lebten wie in Deutschland, drängt sich die Frage auf, wie jeder von uns zu nachhaltigeren Konsumentscheidungen kommen kann, um den persönlichen ökologischen Fußabdruck zu reduzieren. Die REWE-Studie „Nachhaltiger Konsum: Schon Mainstream oder noch Nische?“ macht dabei deutlich: Nachhaltiger Konsum braucht klare CSR Kommunikation.
Nachhaltigkeitsvorteile erkennen können
Denn Verbraucher können sich unabhängig von ihren persönlichen Präferenzen und den marktlichen und rechtlichen Rahmenbedingungen nur dann für nachhaltigere Alternativen entscheiden, wenn sie zumindest die Chance haben, Produkte mit deutlichen Nachhaltigkeitsvorteilen zu erkennen. Dabei kommt die Studie, die sich auf den Lebensmittelsektor konzentriert, zum Schluss, dass besonders die vielen kleinen Veränderungen und die damit einhergehende Erfolgsstory des nachhaltigen Konsums nachvollziehbar und glaubwürdig darzustellen sind. Hierin liegt eine besondere Hürde, da gerade der Lebensmitteleinkauf in der Regel ein gewohnheitsmäßiger Einkauf ist und die Informationsaufnahme und –verarbeitung – wenn überhaupt – am Point of Sale stattfindet.
Nachhaltiger Konsum – Fünf Handlungsempfehlungen
Die Studie untersucht die komplexen Einflussfaktoren auf nachhaltige Konsumentscheidung. Der Faktor „Information und Sichtbarkeit“ zeigt: Nachhaltiger Konsum braucht klare Kommunikation. Abbildung REWE/imug, 12.
Um in dieser Situation die Verbraucher zu erreichen, müssen Nachhaltigkeitsbotschaften einfach und prägnant transportiert werden. Den Autoren der Studie sind dabei die mit der Vereinfachung verbundenen Nachteile sehr bewusst. Sie zeigen aber auch, dass Verbraucher bei für sie unübersichtlichen Informationsangeboten ohnehin auf einfache Entscheidungsmuster zurückgreifen. So wird das CSR- oder Nachhaltigkeitsimage des Einzelhändlers, der Produktmarken und der Labels als einfaches, erleichterndes Einkaufskriterium verwendet.
Um bei aller Informationsreduktion eine qualifizierte Orientierung zu schaffen, ist es aus Sicht der Studie weiterhin erforderlich, die Kommunikation auf die für den Verbraucher wichtigen Produkte des nachhaltigen Konsums zu konzentrieren. Diese „Key-Points“ würden die Anzahl an erforderlichen Entscheidungen reduzieren und dem Verbraucher die Chance geben, sich im Rahmen seiner Möglichkeiten weitgehend nachhaltig zu entscheiden. Die Studie kommt schließlich zu fünf pragmatischen Handlungsempfehlungen:
1. Sichtbarkeit und Feedback-Kultur im nachhaltigen Konsum verbessern
Label, persönliche Beratung am PoS oder Leitsysteme, die Orientierungs-, Informations- und Aktionsmaßnahmen kombinieren, fördern den Absatz nachhaltiger Produkte.
2. Motivallianzen ansprechen
Ökologische oder soziale Vorteile eines Produktes müssen zusammen mit den Vorteilen für den einzelnen Verbraucher ‒ wie Frische, Geschmack, Haltbarkeit, Zubereitung ‒ gedacht und umgesetzt werden.
3. Orientierungswissen verbessern und intelligente Faustregeln entwickeln
Einvernehmliche Faustregeln zum nachhaltigen Konsum müssen in einem gesellschaftlichen Dialog gefordert und gefördert werden. Vor allem am Point of Sale können solche Faustregeln dazu beitragen, Verbrauchern im Moment der Kaufentscheidung Nachhaltigkeitsaspekte immer wieder ins Bewusstsein zu holen.
4. Transparenz als Investition in Vertrauen verstehen
In Tiefe und Komplexität gestaffelte Informationsangebote anbieten, die auch über mobile Endgeräte abrufbar sind. Nicht erst die genutzte sondern bereits die angebotene Information zählt, wenn es um den Eindruck von Transparenz und Glaubwürdigkeit geht.
5. Nachhaltigkeit anbieten, ohne über jede Produktinnovation zu reden
Verbraucher wollen sich nicht ständig neu informieren und orientieren, sondern wollen gerade im täglichen Einkauf ihren Gewohnheiten folgen. Daher müssen Händler und Hersteller auch das Vertrauen der Verbraucher in die Nachhaltigkeit ihrer jeweiligen Marken ausbauen.
Hier noch der Link zur Studie.
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