Sozial verantwortliche Produkte sind ein Muss für Konsumgütermarken und konfrontieren die Hersteller zugleich mit Wachstumschancen und bedeutenden Herausforderung. Die aktuelle Studie „When Social Responsibility Leads to Growth“ der Boston Consulting Group zeigt, dass 68% des Gesamtwachstums in dem sonst eher stagnierenden US-Markt für Nahrungsmittel-, Haushalts- und Körperpflegeprodukte in den zurückliegenden drei Jahren auf das Konto von Produkten mit gesellschaftlichem oder ökologischen Zusatznutzen gingen. Die Herausgeber der Studie erkennen ähnliche Marktentwicklungen in anderen Industrieländern und sehen darin auch einen stabilen Zukunftstrend. Selbst mit einem Preis-Premium über dem Niveau herkömmlicher Angebote wuchsen die Anteile dieser Produkte aufgrund ihres erweiterten Qualitätsversprechens im Untersuchungszeitraum um jährlich 9% auf mittlerweile 15% des Gesamtmarktwerts. Sozial verantwortliche Produkte lohnen sich demzufolge gerade in hart umkämpften Märkten.
In den zurückliegenden drei Jahren entfielen 68% des Gesamtwachstums im Markt der Nahrungsmittel-, Haushalts- und Körperpflegeprodukte auf von Produkte mit gesellschaftlichem oder ökologischen Zusatznutzen. Dazu zählen Naturkost-, umweltschonende, Bio-, Fair-Trade- und lokale/regionale Produkte. (Abb.: BCG, An Imperative for Consumer Companies to Go Green, June 12 2014)
Markenhersteller mit niedrigstem Umsatzwachstum bei sozial verantwortlichen Produkten
Soweit zu den Chancen. Die Herausforderungen für die Markenhersteller im Konsumgüterbereich liegen in der bisherigen Marktentwicklung und ihren Produkt- und Positionierungsentscheidungen. So erzielten größere Verbrauchermarken mit ihren Produkten mit ökologischem Nutzenversprechen (Bio- oder Naturclaims) nur ein Wachstum von 1,3%, verglichen mit 4,3% Wachstum bei entsprechenden Handelsmarken und 12,5% bei den Produkten von Spezialanbietern. Die Untersuchung gibt damit klare Hinweise, dass viele Konsumgütermarken den Trend zu sozial verantwortlichen Produkten entweder nicht rechtzeitig erkannt haben, oder mit ihren erweiterten Produktlinien das Interesse und Vertrauen der Verbraucher bislang nicht gewinnen konnten.
Um das Verbrauchervertrauen und damit auch Marktanteile zu gewinnen sehen die Autoren drei Möglichkeiten für die Markenhersteller:
- „A-Brands“ übernehmen spezialisierte und im Markt der Produkte mit gesellschaftlichem oder ökologischen Zusatznutzen etablierte Marken und lassen diesen weitgehende Selbstständigkeit,
- Sie bauen eine eigene sozial verantwortliche Marke auf und schaffen durch externe Verifikation Vertrauen,
- Sie erweitern das Qualitäts- und Leistungsprofil ihrer A-Brand um Verantwortungsmerkmale.
Zertifizierter Bio- und Fair-Trade Kaffee ermöglicht Markenanbietern ein Preis-Premium bis zu 53% im Vergleich zu konventionellen Kaffees (Abb.: BCG, An Imperative for Consumer Companies to Go Green, June 12 2014)
Was vor Jahren noch ein Nischenmarkt war, ist mittlerweile Mainstream. Bei Nahrungsmittel-, Haushalts- und Körperpflegeprodukten wird der Anteil der sozial verantwortlichen Produkte weltweit auf mindestens 15% aller Umsätze oder einen 400 Milliarden Dollar Weltmarkt geschätzt. Drei Viertel der Verbraucher in den meisten entwickelten Ländern sagen, sie sozial verantwortliche Produkte zumindest gelegentlich zu kaufen. Dass den Worten mittlerweile auch Taten folgen, zeigt eine ebenfalls vor kurzem erschienene Nielsen Studie.
Konsumgütermarken geraten unter den Druck sozial verantwortlicher Produktalternativen
Markenhersteller werden diesen Trend nicht aussitzen können: „Our research suggests that if A brands don’t come forward with credible offerings in this area, one-third of their existing consumers will switch to RC (responsible consumption) private labels or specialty brands.“ Die von den betroffen Herstellern immer wieder beklagte schwindende Markenloyalität ist offenbar auch darauf zurückzuführen, dass die Verbraucher für ganze Produktkategorien wie Fisch (aus nachhaltigem Fang) oder (fair gehandelter) Kaffee ein um soziale und ökologische Kategorien erweitertes Qualitätsverständnis entwickelt haben. Und dieses neue Verständnis wird von Spezialanbietern oder Handelsmarken vielfach erfolgreich bedient. Der Markenanspruch auf Markt-, Preis- und Qualitätsführung wird sich in Zukunft nur mit entsprechenden Produktangeboten und darauf aufbauender Markenpositionierung und –kommunikation einlösen lassen.
Spontan fällt mir als Erfolgsgeschichte in diesem Markt FROSTA ein. Außer den „credible offerings“ gelingt es hier auch noch, Soziale Medien für eine wirksamere CSR-Kommunikation zu nutzen.
Kennen Sie noch mehr Beispiele aus der Welt der Verbrauchermarken?
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