Sind nachhaltige Produkte für Verbraucher attraktiver und finden sie öfter als Produkte ohne besonderen sozialen und ökologischen Nutzen den Weg in den Einkaufskorb? Der Nielsen Global Survey on Corporate Social Responsibility 2014 stellt mit seinem doppelten Untersuchungsansatz einen weltweiten Trend zu sozial verantwortlichem Konsum fest. Über die Hälfte (55 Prozent) der Verbraucher in 60 Ländern ist demnach bereit, für entsprechende Produkte und Dienstleistungen tiefer in die Tasche zu greifen, sofern diese einen für sie erkennbaren und relevanten sozialen und ökologischen Nutzen haben. Im Vergleich zur Nielsen Umfrage von 2011 ist das eine signifikante Steigerung um 10 Prozent innerhalb von drei Jahren.
Abb.: Nielsen Global Survey on Corporate Social Responsibility 2014, 6. Die Gründe für die regional großen Differenzen werden in der Studie nicht weiter erläutert.
Sozial erwünschtes Antwortverhalten oder belegbares Kaufverhalten?
Für den Global Survey 2014 hat Nielsen zunächst 30.000 Verbraucher in 60 Ländern online nach ihrer Ausgabebereitschaft befragt. Um festzustellen, ob die geäußerte Bereitschaft sich auch im Kaufverhalten niederschlägt, wurden anschließend die Einzelhan- delsumsätze in neun Ländern abgeglichen. Dazu stellten die Marktforscher die Umsatzentwicklung von 20 Marken mit Nachhaltigkeits-Claims auf den Pro- duktverpackungen oder mit nachhaltigkeitsorien- tierten Marketing-Programmen der Entwicklung von 14 Marken ohne nachhaltigkeitsbezogene Angaben gegenüber.
Bis zu 5 Prozent Umsatzwachstum – mehr als bloße Lippenbekenntnisse
Während die Umsätze der 14 Marken im Vergleich zum Vorjahr um durchschnittlich 1 Prozent wuchsen, erzielten die Marken mit Nachhaltigkeitsansprüchen eine durchschnittliche jährliche Umsatzsteigerung von 2 Prozent (Verpackungs-Claims) bzw. von 5 Prozent (Produkte mit Marketing von CSR-Aktivitäten).
Sozial verantwortlicher Konsum – sind die Millennials die Trendsetter?
Abb.: Nielsen Global Survey on Corporate Social Responsibility 2014, 8. Große altersbezogene Unterschiede bei der Empfänglichkeit für CSR Aktivitäten.
Interessant ist auch die altersbezogene Betrachtung der Antworten. Unter den global Befragten gehört jeweils die Hälfte derjenigen, die für nachhaltige Produkte extra bezahlen wollen, zu den Millennials (oder auch Generation Y). Diese Bevölkerungskohorte, die um das Jahr 2000 herum zu den Teenagern zählte, gilt als die erste Generation, die in einem Umfeld von Internet und mobiler Kommunikation aufgewachsen ist und für die Sinnsuche anstelle von Status und Prestige im Mittelpunkt steht.
Diese unter anderem altersabhängigen Unterschiede bei der Empfänglichkeit für CSR Aktivitäten sind zugleich Herausforderung und Chance für eine zielgruppenspezifische Unternehmens- und Produktkommunikation.
Was folgt daraus für Unternehmen?
Die Frage, welche Konsequenzen Unternehmen für ihre Nachhaltigkeits- und Kommunikationsprogrammatik aus der Untersuchung ziehen sollen, beantwortet Amy Fenton, global leader of public development and sustainability, Nielsen, so: „Companies that are doing well by doing good place an outward, rather than inward, focus on their efforts. Strategies need to be built in harmony with consumer expectations and the social drivers that matter most to them and not solely based on what a company thinks they should do”. Dazu zwei Anmerkungen:
Abb.: Otto Group Trendstudie 2013. 4. Studie zum ethischen Konsum, 49. Ergebnisse einer repräsentativen Verbraucherbefragung in Deutschland, 2013.
Outward rather than inward focus – Weder die eine noch die andere Perspektive ist zu bevorzugen. Unternehmen müssen ihre spezifische Antwort auf globale Nachhaltigkeitsherausforderungen finden, die mit ihrem Geschäftsmodell, Geschäfts- und Unternehmensstrategie zusammenpassen. Antworten auf vermeintlich wichtige, aber generische Themen führen letztlich nur zu einer Uniformität der Handlungs- und Kommunikationsprogramme.
In harmony with consumer expectations – CSR-Management und –Kommunikation können nicht von einer globalen Verbraucherperspektive aus definiert werden. Vergleicht man die in der Nielsen Untersuchung priorisierten Themen beispielsweise mit den Themen der Otto Group Trendstudie 2013 zum ethischen Konsum, sieht man eine massive Abweichung der Verbraucherprioritäten.
Abb.: Nielsen Global Survey on Corporate Social Responsibility 2014, 11.
Programme zum CSR-Management und zur CSR–Kommunikation müssen regional stark abweichenden Verbraucherprioritäten berücksichtigen. Die besondere Konsequenz für Unternehmen liegt darin, zugleich den Kern der Marke (nicht für alle Marken lässt sich beispielsweise eine glaubwürdige Verbindung zum „access to clean water“ schaffen) und die Integrität des Unternehmens (die CSR Herausforderungen sind ebenfalls unternehmens- oder zumindest branchenspezifisch) zu managen.
Kennen Sie dazu besonders gelungene Beispiele?
