Der Erfolg eines Unternehmens basiert zu einem wesentlichen Teil auf seinem guten Ruf. Ein zentraler Reputationstreiber ist die gesellschaftliche Verantwortung (CSR). Das heißt aber noch lange nicht, dass CSR-Aktivitäten und -Kommunikation „automatisch“ zum Erfolg beitragen. Damit Unternehmen CSR wirksam machen, müssen sie drei Voraussetzungen erfüllen. Wenn die Rechnung CSR = Reputation = Geschäftserfolg tatsächlich so einfach wäre, würden zahlreiche Unternehmen von ihrem Markterfolg förmlich überrollt. So investiert laut einer Studie des Reputation Instituts (RI) jedes der einhundert weltweit größten Unternehmen im Durchschnitt 50 Millionen Dollar jährlich speziell in CSR-Aktivitäten. Aber nur jedes zwanzigste dieser Unternehmen steht bei Verbrauchern im Ruf, seine gesellschaftliche Verantwortung herausragend wahrzunehmen. Die Gleichung geht also meistens schon dort nicht auf, wo es darum geht, aus CSR-Aktivitäten einen messbaren Reputationsgewinn zu erzielen. In der Folge mischt sich bei vielen Entscheidern der Eindruck, gesellschaftliche Verantwortung könne „irgendwie“ nützlich oder notwendig sein mit Zweifeln am faktischen Nutzen des CSR-Managements. Gesellschaftliche Verantwortung endet so schließlich als ungeliebte Pflichtübung und kann nicht ihr strategisches und exploratives Potenzial für den Unternehmenserfolg in sich ständig verändernden Marktumfeldern entfalten.

Kommunikation ist nicht alles – aber ohne Kommunikation wird CSR nicht wirksam

Unternehmerische Verantwortung hat nachweislich das Potenzial, die Reputation eines Unternehmens entscheidend zu verbessern. Der gute Ruf wird zu über 40% davon beeinflusst, ob Verbraucher das Verhältnis eines Unternehmens zu Umwelt, Gesellschaft oder Mitarbeitern als verantwortungsvoll wahrnehmen. In der Folge geben annähernd drei von vier Verbrauchern an, Unternehmen mit einer herausragenden CSR-Reputation weiterzuempfehlen. Angesichts der großen Bedeutung persönlicher Kaufempfehlungen für die Kaufentscheidungen anderer Personen öffnet unternehmerische Verantwortung die Tür zu besseren Geschäften. Neben der Empfehlungsbereitschaft wächst außerdem noch die eigene Kaufbereitschaft und die Unterstützungsbereitschaft von Verbrauchern für verantwortliche Unternehmen. Doch wie müssen Unternehmen ihr CSR-Management gestalten, damit aus gelebter Verantwortung am Ende auch gute Geschäfte werden? Bei der Beantwortung dieser Frage hilft ein Blick auf die zwei Komponenten gesellschaftlicher Verantwortung: die eigentliche CSR-Performance und die CSR-Kommunikation. Beide Komponenten müssen so gestaltet sein, dass sie für die entscheidenden Stakeholder eines Unternehmens bedeutsam, wichtig und verständlich sind. Am Ende der Wirkungskette von gesellschaftlicher Verantwortung, Reputation und Geschäftserfolg geht es also um die Fragen der passenden kommunikativen Konzeption, Kreation und Kommunikationskanäle. Reputation kann nur dann auf den Geschäftserfolg einzahlen, wenn Kommunikation aktiv gemanagt wird. Dazu braucht es eine Kommunikation, die darauf setzt, Stakeholder mit ihren Vorstellungen, Wünschen und Absichten aktiv einzubeziehen. Dann was als verantwortliches Handeln verstanden wird, definieren Ihre Stakeholder und nicht Ihr Unternehmen. Informieren, um zu beeinflussen, funktioniert daher nicht.

Reputationswirkung setzt Wesentlichkeit und Relevanz für die Stakeholder voraus

Unternehmen die auf die Einbeziehung ihrer Stakeholder setzen, müssen zunächst klären, wer ihre Stakeholder sind, was diese interessiert und welche Handlungen sie wirklich überzeugen. Der dazu erforderliche Überblick läßt sich mit gängigen Instrumenten wie Themenanalysen, Monitorings, Befragungen oder Stakeholder-Dialogen gewinnen. Was sind die dringendsten Anliegen der Stakeholder, welche Verantwortungsthemen treiben sie wirklich um? Wer befasst sich mit welchen Themen und in welchem Zusammenhang stehen diese Themen mit der Wertschöpfungskette des Unternehmens? Was macht ein Unternehmen schon zu den brennenden Verantwortungsthemen, welche Hürden muß es zu welchen Kosten nehmen, um auf kritische Punkte erfolgversprechende Antworten zu finden? Wie kann ein Unternehmen seine Möglichkeiten und Grenzen im Nachhaltigkeitskontext glaubwürdig darstellen, traut es sich an ergebnisoffene Dialoge heran? Was wissen die Stakeholder eigentlich über das CSR-Management des Unternehmens, ist die gelebte Verantwortung leicht, verständlich und vor allem mit persönlichem Nutzen zugänglich? Wer Reputationswirkung will, muss seine Stakeholder mit den für sie wesentlichen und relevanten Themen auch wirklich erreichen. Über ihre Kanäle, in ihrer Sprache mit einem für sie wichtigen Nutzen. 

Funktionierendes CSR-Management entsteht nur durch intensiven Gedankenaustausch

Um die oben skizzierten Fragen zu klären, ist eine intensive Zusammenarbeit über Abteilungs- oder Bereichsgrenzen erforderlich. Sie zielt darauf, die im Unternehmen voneinander abweichenden Anforderungen und Erwartungen an gesellschaftliche Verantwortung zu reflektieren und einen gemeinsamen Managementansatz zu entwickeln. Denn nur wenige Manager treffen in ihrem Verantwortungsbereich auf einfache und zugleich positive Zusammenhänge von unternehmerischen Erfolgsfaktoren und gesellschaftlicher Verantwortung.  Die Verminderung von Emissionen durch den Einsatz energie- und zugleich kostensparender Technik ist eines der wenigen Beispiele. Während es in solch unstrittigen Ausnahmefällen „nur“ darum geht,  die Win-Win-Situationen  gut zu managen, erfordert ein wirkungsvolles CSR-Management in der Regel die Klärung klassischer Zielkonflikte und Dilemmata. Damit verbunden ist die Klärung der grundlegenden Frage, was ein Unternehmen für seine Stakeholder wertvoll macht. Hier ist es hilfreich, in einem Intere Kräfte mobilisierenden Prozess den Zweifeln an und Widerständen gegen CSR auf den Grund zu gehen. Auf diesem Weg entstehen entscheidende Impulse zur Entwicklung von Programmen und Kommunikationsansätzen, die für das Unternehmen ertragreich sind und von der Gesellschaft als wertvoll erachtet werden. Eine solche lösungsorientierte Konfliktfähigkeit des Management-Teams markiert die dritte Voraussetzung, unter der die Gleichung CSR = Reputation = Geschäftserfolg wirklich aufgehen kann.

CSR-Management, -Kommunikation und Unternehmensreputation

Der Beitrag bezieht sich auf Ergebnisse des CSR RepTrak© 2013 des Reputation Instituts. Das System weist empirische Zusammenhänge zwischen CSR-Management und Unternehmensreputation nach. Bei aller Betonung der herausragenden Rolle, die CSR als Einzeldimension für die Reputation mit 41% spielt, sollten allerdings die übrigen Dimensionen (Innovationskraft, Produkt- und Servicequalität sowie die unternehmerische Performance) nicht vernachlässigt werden. Sie können mit mir aber an den 41% arbeiten und so Ihre gesellschaftliche Verantwortung wirksam machen. Das fängt zunächst mit einer Analyse entlang der GRI-Prinzipien zur Identifikation wesentlicher Berichtsinhalte an und mündet in die Entwicklung einer fundierten, kreativen und damit auch erfolgsrelevanten CSR-Kommunikation.

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