Social Media Platforms_LogosImmer mehr Unternehmen erkennen die Chancen, ihre CSR in Sozialen Medien zu kommunizieren und nutzen mindestens einen Kanal, um sich mit ihren Stakeholdern zu CSR Themen auszutauschen. Von 475 in verschiedenen Nachhaltigkeitsindizes wie dem Dow Jones Sustainability Index oder dem FTSE4GOOD gelisteten Unternehmen betreibt beinahe jedes zweite (233) einen Social Media Kanal, der sich speziell mit Nachhaltigkeitsthemen des Unternehmens befasst. Laut Social Media Sustainability Index 2013 ist das eine Vervierfachung innerhalb der vergangenen vier Jahr. Zu den Social Media zählen Foren, Blogs und Micro-Blogs wie twitter, soziale Netzwerke (XING, facebook, LinkedIn, MySpace, Google+), Social-Bookmark-Portale (delicious, Digg oder stumbleupon), Wikis, Sharing-Portale (YouTube, slideshare) oder Bewertungsportale (z.B. ciao!).

Social Media Sust Index 2013_Social Media Chanels


Abb. Twitter, Youtube und Facebook sind die von Unternehmen für ihre CSR-Kommunikation am häufigsten genutzten Social Media Kanäle.

Die schnelle und durchgreifende Digitalisierung der Alltagskommunikation gibt auch der CSR-Kommunikation neue Impulse. Allerdings ist das zahlenmäßige Wachstum bei der Kommunikation von CSR in Sozialen Medien nicht überall gleichbedeutend mit einer tiefgreifenden Weiterentwicklung.

Soziale Medien bieten Unternehmen mit ihrer Transparenz, Dialogorientierung, Geschwindigkeit und weiten Verbreitung eigentlich eine perfekte Plattform, um über ihre Nachhaltigkeit zu kommunizieren. Genau diese Merkmale scheinen aber vielen Unternehmen zugleich Schwierigkeiten zu bereiten.

Was müssen Unternehmen tun, um diese Schwierigkeiten zu überwinden und die Chancen der Sozialen Medien für eine wirksamere CSR-Kommunikation auch zu nutzen?

CSR in Socialen Medien braucht die Bereitschaft und Fähigkeit zu echten Dialogen

Damit CSR-Kommunikation durch die Einsatz von Sozialen Medien wirksamer werden kann, müssen Unternehmen zunächst zu einem modernen Verständnis von Kommunikation gelangen. Wer noch im alten Paradigma der medialen Beeinflussung, Steuerung und Kontrolle wichtiger „Zielgruppen“ durch eine allmächtige Unternehmenskommunikation gefangen ist, werden Soziale Medien nur als einen weiteren Kanal nutzen, um ein (imaginäres) Publikum zu beschallen.

Unser Essen. Eure Fragen.


Abb. McDonald´s Deutschland „Unser Essen. Eure Fragen“ – Bereitschaft und Fähigkeit zu echten Dialogen

CSR in Socialen Medien muss dagegen auf die Bereitschaft und Fähigkeit aufbauen können, Unternehmen und Gesellschaft durch echte Dialoge miteinander zu verbinden. Nur mit dieser Orientierung ist es überhaupt möglich, auf die zwar authentischen aber häufig nicht differenzierten, geschliffen formulierten oder „sachgerechten“ Wortbeiträge der Community professionell einzugehen. Unternehmen, die sich auf den Dialog mit ihrem Publikum einstellen, wollen ihm dabei nicht nur ihre Sichtweise „verkaufen“, sondern sind auch in der Lage, Kritik, Vorwürfe, Vorurteile, Nachfragen und manchmal auch offenkundigen Blödsinn auszuhalten und zu parieren. Erst dann können Soziale Medien auch die Kommunikation zu CSR-Themen wirksam vorantreiben. Für mich ragt unter diesem Aspekt die Twitter und Facebook basierte Transparenzkampagne „Unser Essen. Eure Fragen“ von McDonald´s heraus, weil es in dem Dialog zwischen den Kunden und dem Unternehmen vielfach um CSR geht, ohne dass der Begriff CSR permanent beschworen wird. Der Auftritt ist ein lebendiges Beispiel dafür, dass man sich offenkundig mit Nicht-Angehörigen der CSR Community ernsthaft zu Nachhaltigkeitsthemen unterhalten kann.

Produkt-/Marken- und Nachhaltigkeitskommunikation integrieren

Viele Unternehmen nutzen Soziale Medien zunächst für ihre Kommunikation mit Verbrauchern über eigene Marken und Produkte. CSR-Themen in diese Kommunikationsströme zu integrieren fällt aber offenkundig schwer. Obwohl Consumer Goods und Consumer Services die Top 100 des Social Media Sustainability Index 2013 dominieren, gelingt es den zehn größten FMCG (Fast Moving Consumer Goods) Unternehmen Coca-Cola,

Social Media Sust Index 2013_Industry Sectors

Abb. Consumer Goods und Consumer Services dominieren die Top 100 des Social Media Sustainability Index 2013.

General Mills, Johnson & Johnson, Kellogg’s, Mars, Mondelez, Nestlé, PepsiCO, P&G und Unilever nach Aussagen der Studie gerade einmal bei 35 ihrer insgesamt 113 Marken, CSR in ihren produkt- und markenorientierten Social Media Kanälen zu thematisieren.

Ein Beispiel, wie das aber sehr gut gelingen kann, bietet der Facebook Auftritt von Unilever. Die Integration von CSR-Themen auf der Produkt- und Markenebene entfaltet hier zwei Vorteile: zum einen werden die häufig abstrakten unternehmerischen Nachhaltigkeitsprogramme und –ziele anhand von Produktbeispielen konkretisiert. Zum anderen verhilft die hohe Sichtbarkeit und Bekanntheit der Produkte und Marken dem Nachhaltigkeitsmanagement zu mehr der Bekanntheit und Glaubwürdigkeit.

 

Komplexe Wirkungszusammenhänge der Social Media austesten

In den Top Ten des Social Media Sustainability Index 2013 tauchen mit IBM und General Electric  die Social Media basierten CSR-Kampagnen zweier klassischer B2B Unternehmen auf. Beide Unternehmen setzen in diesen Kanälen auf Storytelling, mit dem sie Technologien entmystifizieren und Daten- und Technikanwendungen mit den Alltagserfahrungen von Verbrauchern verbinden.
Der scheinbare „Umweg“ der B2B Kommunikation über die B2C Plattformen Tumblr bzw. Pinterest spricht in diesen Fällen für ein komplexes aber auch klares Verständnis kommunikativer Wirkungszusammenhänge in Sozialen Medien. IBM und GE nutzen die sozialen Netzwerke zum Austausch und Dialog mit Verbrauchern über wesentliche CSR-Themen. Zugleich zeigen sie ihren Kunden so, wie sie schrittweise ihre Unternehmensreputation, das Verständnis und die Akzeptanz komplexer technischer Produkte und Infrastrukturen in der breiten Öffentlichkeit entwickeln. Weitere gute Gründe für den Einsatz Sozialer Medien in der B2B Kommunikation finden Sie hier

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