Selling Sustainability - Wirksame CSR-Kommunikation braucht integrierten Input

BSR, Selling Sustainability. Konkrete Impulse und Anker für wirksame CSR-Kommunikation auf 20 Charts.

Viele Unternehmen lösen ihre Kommunikationsaufgaben immer noch nach seit Jahren gewachsenen Mustern der Aufgaben-, Rollen- und Ressourcenverteilung: während sich beispielsweise Controlling, Investor Relations, Marketing oder HR gemeinsam mit der Unter-      nehmenskommunikation unter großem Ressourceneinsatz um die Finanzmarkt-, Kunden- und Mitarbeiterkommunikation kümmern, ist es vor allem den CSR-Spezialisten überlassen, die unternehmerische Aktivitäten und Programme zu Umweltschutz und gesellschaftlichem Engagement darzustellen. Die Aufgabe wird zumeist mit wenig Unterstützung durch die Unternehmenskommunikation, geringen eigenen Ressourcen und einem eher punktuellem Austausch mit weiteren Fachabteilungen angegangen. „Mehr Budget“ wäre an dieser Stelle eine platte Forderung und würde das Problem auch nicht lösen: denn wirksame CSR-Kommunikation braucht integrierten Input.

NINO gilt auch für CSR-Kommunikation – No Input, No Output

Die „Diät“ für die CSR-Kommunikation wird häufig damit begründet, dass nur wenige Menschen mit den Begriffen „CSR“ oder „Nachhaltigkeit“ überhaupt etwas anfangen könnten, sich dafür interessierten oder dass es einfach wichtigere Kauf- und Entscheidungskriterien für die Kunden gäbe. Das mag alles nicht ganz falsch sein – ganz richtig ist es aber auch nicht.

Nicht ganz falsch ist es, dass kaum jemand mit sperrigen Begriffen wie „Nachhaltigkeit“ konkrete Handlungen verbindet, „CSR“ als Abstraktum nicht die tägliche Verbraucher-Agenda bestimmt und das wahrgenommene Preis-Leistungsverhältnis bei Kaufentscheidungen weiterhin den Ausschlag gibt.

Es ist ist aber auch nicht ganz richtig, einfach zu übersehen, dass Nachhaltigkeitsaspekte in verschiedenen Produktkategorien mittlerweile eindeutig kaufentscheidend sind (Haushaltsgeräte – Energieeffizienzklasse; Kaffee etc. – Fairtrade, RFA und andere Label; Fisch – MSC-Label), Verbraucher die dadurch umgesetzten Nachhaltigkeitsaspekte (Klimaschutz, soziale Chancen, Artenschutz) für relevant erachten und Unternehmen und Marken bevorzugen, die einen persönlichen und gesellschaftlichen Nutzen stiften. Um diese Schnittmenge herauszuarbeiten und wirksam darzustellen, ist der Input von zumindest zwei Seiten erforderlich – von CSR- und Kommunikationsexperten. Denn auch für die CSR-Kommunikation gilt – No Input, No Output.

Verlässliche und spannende Kommunikation als Gemeinschaftsleistung

CSR-Kommunikation ist eine thematische Ausprägung der Unternehmenskommunikation – nicht mehr und nicht weniger. Um glaubwürdig zu sein, muss sie die Stakeholder verständlich und zutreffend, zugleich aber auch verlässlich und rechtssicher über die für sie relevanten Aspekte eines Unternehmens informieren. Diese eher inhaltlichen Aspekte liegen zweifellos in den Domänen der CSR- und Rechtsexperten. Mit dem Leitfaden „Nachhaltigkeit von Produkten richtig bewerben“ stellte GS1 vor einigen Tagen ein interessantes Instrument vor, das Unternehmen helfen soll, Agenturen zu briefen oder Handel und Hersteller bei der Abstimmung ihrer Nachhaltigkeitskommunikation zu unterstützen.

„Die europäische Verbraucherschutzgesetzgebung stellt den Endkunden und sein Verständnis in den Mittelpunkt. Um hier rechtssicher zu kommunizieren, müssen Hersteller und Händler nicht nur klar definierte Begrifflichkeiten nutzen, sie müssen auch von der Mehrheit der Endkonsumenten in der beabsichtigten Weise interpretiert werden. Daher beinhaltet der Glossarteil auch aktuelle Forschungserkenntnisse zum Konsumentenverständnis einzelner Begriffe, soweit verfügbar“ (GS1, 2015, 5).

Nach der rechtssicheren Klärung des „Was“ erfordert die wirksame Darstellung des Unternehmens und der Austausch und Verständigung des Unternehmens mit seinen Stakeholdern vor allem auch professionelle Kommunikationsexpertise. Damit CSR-Kommunikation funktioniert, muss sie genauso spannend, interessant und unterhaltsam gestaltet werden wie die übrige Unternehmenskommunikation. Dazu braucht es integriertes Handeln der verschiedenen Verantwortungsbereiche im Unternehmen und die Bereitschaft, Umwelt- und Gesellschaftsaspekte der Unternehmensleistung nicht als thematische Randerscheinung zu behandeln.

Auch hierzu gibt es seit wenigen Tagen ein unterstützendes Dokument von BSR (Business for Social Responsibility), das in 20 Charts wirksame CSR-Kommunikation auf drei zentrale Prinzipien fokussiert:

Selling Sustainability - Wirksame CSR-Kommunikation braucht integrierten InputBeide Dokumente liefern keine schlichten How-To Rezepte aber konkrete Impulse und Anker für bereichsübergreifende Diskussionen, gemeinsames Arbeiten und Handeln innerhalb und außerhalb der Unternehmensgrenzen, kurz: für integrierten Input.

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