CSR-Kommunikation – Konzentration auf Relevanz & Wirkung

Wie kann CSR-Kommunikation so organisiert werden, dass sie einen substanziellen Beitrag zum Reputationsmanagement leistet? Wie kann ihr Potenzial genutzt werden, legitime Anforderungen einflussreicher Anspruchsgruppen in der Strategie und Kommunikation eines Unternehmens zu berücksichtigen? Und wie kann das alles umgesetzt werden, ohne Managementressourcen durch ausufernde Klärungsprozesse zu binden? Die kurze Antwort lautet: durch Konzentration auf Relevanz & Wirkung. Der Beitrag zeigt anhand eines erprobten Lösungsansatzes, wie das gelingen kann.

Strategische Potenziale der CSR-Kommunikation ausloten

CSR-Kommunikation wird in Unternehmen vielfach zunächst unter instrumentellen, organisatorischen oder budgetären Aspekten diskutiert, bevor die Fragen ihrer strategischen Potenziale oder ihres Beitrags zur Erreichung der Unternehmensziele hinreichend geklärt sind. Ob es notwendig, zielführend oder – ganz im Gegensatz – überflüssig oder gar riskant ist, einen Nachhaltigkeitsbericht oder ein CSR-Magazin zu veröffentlichen, Stakeholder-Dialoge zu führen, Themen der unternehmerischen Verantwortung in Geschäftsberichte und Webseiten „einzustreuen“ oder CSR breit und offensiv zu kommunizieren kann nur auf einer klaren Faktenbasis entschieden werden. Dennoch werden solche Weichen vielfach auf Basis von Vorlieben und Abneigungen anstelle von Analysen und Fakten gestellt.

Relevanz durch Ziel- und Strategieklarheit gewinnen

CSR Kommunikation - Identifikation von Stakeholdern und InhaltenUm gar nicht erst in einen Kreislauf ineffizienter Diskussionen und Umsetzung zu geraten, ist es daher sinnvoll, zunächst die unternehmensspezifischen Themen, Stakeholder und Ziele der CSR Kommunikation genau zu bestimmen. Methodisch hat es sich dabei bewährt, den GRI Prozess zur Definition der Berichtsinhalte zu adaptieren. Mit diesem Arbeitsablauf unterstütze ich Unternehmen, die für eine wirksame Kommunikation erforderliche Ziel- und Strategieklarheit zu gewinnen. Denn CSR-Kommunikation kann nur dann einen substantiellen Beitrag zum Reputationsmanagement eines Unternehmens leisten, wenn klar ist, welche Themen für die Stakeholder interessant sind und zu welchen dieser Themen das Unternehmen auch einen für seine Stakeholder relevanten Beitrag leistet.

Der Prozess definiert über die Stufen Ermitteln, Priorisieren, Validieren und Überprüfen die für eine effiziente CSR-Kommunikation wichtigen Themen und Stakeholder. Die Arbeitsschwerpunkte orientiert sich an den vier grundlegenden Prinzipien „Einbeziehung der Stakeholder, Nachhaltigkeitskontext, Wesentlichkeit, Vollständigkeit“. Diese Prinzipien, die ursprünglich für die Erstellung von CSR-Berichten entwickelt wurden, helfen auch bei der Ausarbeitung anderer Kommunikationsinstrumente. Sie unterstützen die Verantwortlichen dabei, die CSR-Kommunikation auf die wesentlichen Themen mit den für sie relevanten Stakeholdern auszurichten – und nicht schöne Geschichten über gute Taten erzählen, die aber niemanden interessieren. Als Informationsgrundlage sind die in vielen Unternehmen vorhanden MaFo-Daten und -Studien geeignet, die aber im weiteren Verlauf um CSR-spezifische Studien und Daten ergänzt werden sollten.

Wirkung durch klare Konzeption und Kreativität gewinnen

Werden auf dieser Grundlage Programme und Maßnahmen entwickelt, ist eine entscheidende Grundvoraussetzung für eine wirksame CSR-Kommunikation erfüllt. Dann können Kommunikationsinstrumente oder Medienkanäle kreativ ausgewählt und wirkungsorientiert ausgestaltet werden.

Stakeholder Einbeziehung

Wie sind welche Stakeholder zu erreichen? Und was will ein Unternehmen mit seinen CSR-Aktivitäten bei den Stakeholdern bewirken? Unternehmen identifizieren im ersten Schritt zunächst ihre Stakeholder (Stakeholder-Mapping) und entwickeln auf dieser Grundlage einen zielkonformen Mix an Kommunikationsinstrumenten (Stakeholder-Dialog, Stakeholder-Engagement) und -medien (CSR-Bericht, Magazine, Social Media, …), CSR-Aktivitäten und –Angeboten.

Nachhaltigkeitskontext

In welcher Beziehung stehen das Unternehmen, seine Produkte oder seine Dienstleistungen zu den großen Fragen der Nachhaltigkeit? Dazu werden die Unternehmensleistungen in Bezug gesetzt zu sektoralen, lokalen, regionalen oder globalen Nachhaltigkeitsthemen (Desk-Research, Auswertung unterschiedlichster MaFo-Daten, Analyse von Leitlinien und Standards). Und was haben die Stakeholder von den darauf bezogenen Nachhaltigkeitsleistungen des Unternehmens?

Wesentlichkeit

Welche wesentlichen Auswirkungen hat der Unternehmensbetrieb? Und für wen sind die anstehenden Themen eigentlich wesentlich? Hier geht es um die signifikanten ökonomischen, ökologischen und sozialen Wirkungen des Unternehmens aber auch um die angestrebten Wahrnehmungen, Einschätzungen und Entscheidungen der Stakeholder. Für diesen Schritte liefern die Ergebnisse der ersten beiden Analyseschritte die entscheidende Grundlage.

Vollständigkeit

Sind die kommunikative Darstellungen vollständig, die Aktivitäten ausgewogen und die Angebote an die Stakeholder aktuell? Wird den Stakeholdern durch die CSR-Maßnahmen eine kompetente Beurteilung der Unternehmensleistungen, eine andere Wahrnehmung des Unternehmens und seiner Produkte oder eine für sie bedeutsame Verhaltensänderung ermöglicht?

Konzentration auf Relevanz & Wirkung – so gelingt es

An dem Prozess zur Bestimmung der CSR-Kommunikationsstrategie, -inhalte und -instrument sollten außer den CSR- und Kommunikationsexperten unterschiedliche Fachabteilungen des Unternehmens teilnehmen. Nach einem Auftakt zur Festlegung der Projektziele und -schritte (Präsenzmeeting oder Webkonferenz) ist beispielweise ein von den CSR-Verantwortlichen moderierter gemeinsamer Arbeitsprozess in einem Dokumentensatz sinnvoll. Je nach Größe und Komplexität des Unternehmens werden die Dokumente von dem funktionsübergreifenden Team immer wieder konsolidiert.

 

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